公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是以公關(guān)工具為主要工具，以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要目的的營(yíng)銷(xiāo)，是一種富有生命力的市場(chǎng)觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，應(yīng)予以重視并充分利用，但我們切不可視其為而過(guò)高估計(jì)了它的作用，陷入誤區(qū)。

一、不分輕重
公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場(chǎng)的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時(shí)期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見(jiàn)及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。此時(shí)，企業(yè)要把公關(guān)作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要促進(jìn)手段來(lái)進(jìn)行。

二、概念誤區(qū)
營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)都是非常重要的管理職能。“公關(guān)”的主要功能是溝通，而營(yíng)銷(xiāo)的主要作用是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者處流向消費(fèi)者和用戶(hù)手中，順利通過(guò)市場(chǎng)交換，取得滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。長(zhǎng)期以來(lái)，人們的觀念是把公關(guān)作為產(chǎn)品促銷(xiāo)的一個(gè)有力工具來(lái)使用的。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的源頭一為營(yíng)銷(xiāo)、二為公關(guān)，它對(duì)企業(yè)來(lái)講代表了一個(gè)重新發(fā)言的機(jī)會(huì)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)企業(yè)的有效信息，也可以在消費(fèi)者心中留下較深印象。

三、局限思維
一些企業(yè)做公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，還停留在原始的“惟公關(guān)”階段，如經(jīng)常反復(fù)運(yùn)用贊助社會(huì)的活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)和其他各種各樣的儀式活動(dòng)等，由于公關(guān)活動(dòng)過(guò)于程式化、老一套，缺乏新意，這樣就不能觸動(dòng)各種社會(huì)力量和消費(fèi)群體的興奮點(diǎn)，無(wú)法形成注意力經(jīng)濟(jì)，公關(guān)效應(yīng)也就難以體現(xiàn)，更不可能發(fā)揮得很好了。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該既作為對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，通過(guò)贊助公關(guān)+促銷(xiāo)運(yùn)作，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，又能取得短期的促銷(xiāo)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)投入的高回報(bào)率。這種公關(guān)+營(yíng)銷(xiāo)的策略是符合大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際需要的。如果僅僅為了公益活動(dòng)而活動(dòng)，這就好比我們只用“單條腿”走路，顯然這是跑不穩(wěn)跑不快也不能持久的。

四、公眾推銷(xiāo)
將公眾推銷(xiāo)已搞成了簡(jiǎn)單的“全員營(yíng)銷(xiāo)”。在這樣的“全員營(yíng)銷(xiāo)”中，往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的力量，而忽略了團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，背離了“公關(guān)”的本意，滋生了“惟指標(biāo)”的模糊觀念和錯(cuò)誤行為，甚至有員工為了個(gè)人指標(biāo)的完成，而不顧損害集體的利益、別人的利益和客戶(hù)的利益?？梢?jiàn)，這樣公眾推銷(xiāo)式的“全員營(yíng)銷(xiāo)”已不是“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”性質(zhì)，它將擾亂企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)此下去企業(yè)的發(fā)展將會(huì)受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其實(shí)的“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”就不同了，它是以溝通為基礎(chǔ)，以“公關(guān)”為手段，通過(guò)群策群力，調(diào)動(dòng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)所有資源和一切因素，贏得客戶(hù)的眼球，吸引他們樂(lè)意消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑是對(duì)“公眾推銷(xiāo)”的一種優(yōu)化，也無(wú)疑是我們實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)新理念的一項(xiàng)有力舉措。

五、濫用炒作
為了市場(chǎng)的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為此，借助名人名流、如名演員、名歌星、名主持人、體育明星、商界名家等來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，利用“名流”的社會(huì)知名度，尋找“名人”與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，就成為企業(yè)制勝的法寶之一。但“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”不應(yīng)將這一舉措作為一種必用且常用的手段，如果我們過(guò)分依賴(lài)于這一手段，顯然就將“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的目的和效能過(guò)于簡(jiǎn)單化了。一些企業(yè)不惜花大價(jià)錢(qián)、用大力氣搬來(lái)名人明星“大腕”來(lái)當(dāng)?shù)嘏e辦演唱會(huì)、答謝會(huì)或有客戶(hù)參與的聯(lián)誼活動(dòng)。而其取得的效果，惟一可以定論的是廣大客戶(hù)的反應(yīng)和市場(chǎng)反饋的效果。據(jù)了解，大多數(shù)這樣的活動(dòng)，不乏“做秀”的成份，客戶(hù)的反應(yīng)并沒(méi)有主辦者所期望的那么高，市場(chǎng)的反饋也不為理想。這樣的活動(dòng)還是“慎用”為好。

六、過(guò)分依賴(lài)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
作為媒體宣傳的新聞傳播只是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)子系統(tǒng)，我們只可充分利用，但不能過(guò)分依賴(lài)，成功營(yíng)銷(xiāo)的目的還必要伴隨著其他形式的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能較圓滿(mǎn)達(dá)到。那么除媒體宣傳之外還有哪些其他公關(guān)活動(dòng)的形式呢？如果說(shuō)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，形成“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的話(huà)，那么，廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和直接行銷(xiāo)的整合，就形成了當(dāng)今商界更時(shí)興、以“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”為主體的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”新概念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”，即用多樣化的傳播行銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求。由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣方位的“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”將有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的整合和科學(xué)配置，使其用相對(duì)低的成本投入能產(chǎn)出相對(duì)高得多的效益。

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編輯：文曲

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