企業(yè)品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次的識別：視覺識別，即通過平面、三維等藝術(shù)手段創(chuàng)造出來的品牌視覺形象上的識別：理念識別，即通過語言系統(tǒng)表達出來的品牌在其價值觀、使命、宗旨等方面的認(rèn)識：行為識別，即品牌在實踐、行為方面所要遵循的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。那么，企業(yè)品牌文化的構(gòu)建內(nèi)容是什么呢？登尼特企業(yè)孵化器簡要闡述如下。

1．構(gòu)建差異化的商品文化
消費者已經(jīng)比以往任何時候都更加注重商品的文化內(nèi)涵所帶來的心理及情感滿足。同時，科學(xué)技術(shù)的日新月異和信息時代的到來，致使商品趨向同質(zhì)化，同一檔次的商品性能差異日漸縮小，這是消費者注重商品文化內(nèi)涵的又一個重要原因。

差異化的商品文化賦予品牌以獨特的靈性，使消費者在消費的同時，還產(chǎn)生心理上的認(rèn)知過程。專家研究表明，可口可樂與百事可樂在口味上幾乎毫無差異，其主要區(qū)別在于各自獨特的品牌文化給消費者帶來了不同的心理感受，而這種感受正是企業(yè)通過品牌的文化內(nèi)涵營造出來的?？煽诳蓸繁澈蟮奈幕砟钍?ldquo;歡樂”，百事可樂背后的文化理念是“新一代的選擇”。差異化的品牌文化營造了一種獨特的文化氛圍和精神世界，它引導(dǎo)人們通過移情作用，在商品消費中找到自我、得到慰藉、獲得精神寄托和心理共鳴。正因為這種差異化商品文化內(nèi)涵的存在，商品已不僅僅具有一種使用價值，更具有一種文化價值，有了生命和魅力。

商品文化個性化的內(nèi)涵使品牌在消費者心目中有著一種特殊的含義，并對應(yīng)著一個界定的消費群體。如百事可樂定位于“新一代的選擇”這樣一種理念，其目標(biāo)消費者是青少年和中老年人中仍想保持青春活力的人。如果品牌忽視商品文化，不加選擇地延展入一個不同的目標(biāo)市場，勢必模糊甚至破壞商品的文化內(nèi)涵。“金利來，男人的世界”，使金利來幾乎成為成功男土的象征。但近年來金利來又向市場推出了女用皮包和飾品，它沖淡了金利來蘊涵的男子漢氣息，其結(jié)果是既削弱了男性消費者市場，又沒有贏得女性消費者的青睞。

2．構(gòu)建精品化的質(zhì)量文化
品牌的本質(zhì)是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就沒有市場地位，就無法參與市場競爭。菲利普•科特勒曾指出，品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。這說明品牌能使人識別出它代表的產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計等本質(zhì)特征。例如，奔馳轎車意味著工藝精湛、品質(zhì)優(yōu)良、堅固耐用、行駛速度快等，這些令人稱贊的質(zhì)量屬性，使得奔馳成為廣受贊譽的品牌。精品化的質(zhì)量文化來自企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備，更來自企業(yè)的質(zhì)量意識，是質(zhì)量意識在物質(zhì)層面的反映。有什么樣的質(zhì)量意識，就有什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量。因為質(zhì)量意識來自人，人是生產(chǎn)中起決定作用的、活躍的因素，沒有人的勞動，再好的技術(shù)設(shè)備也沒有用。建設(shè)精品化的質(zhì)量文化要以人為本，樹立質(zhì)量觀念，培養(yǎng)質(zhì)量意識。因此有質(zhì)量專家說？產(chǎn)品質(zhì)量不是制造出來的，質(zhì)量是一種習(xí)慣。”IBM管理學(xué)院也有一句名言？質(zhì)量是因為百分之90的態(tài)度，知識只有百分之10。”

3．構(gòu)建個性化的營銷文化
營銷是實現(xiàn)品牌價值的場所，是迮通生產(chǎn)與消費的橋梁。建設(shè)個性化的營銷文化要以顧客的需求、欲望和行為作為營銷活動的起點，樹立特色的營銷理念?？逻_公司說：“你按下快門，其余的由我們負(fù)責(zé)。”雅芳公司說：“在工廠內(nèi)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品：在廣告里，我們出售希望。”海爾則這樣說：”我們首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。”這些企業(yè)的營銷活動都以滿足顧客，而經(jīng)營理念卻各具特色。建設(shè)個性化的營銷文化還要確立營銷的價值導(dǎo)向和道德尺度。品牌營銷既是一種經(jīng)濟行為，又是一種社會行為。品牌營銷既要考慮企業(yè)利益，又要兼顧社會利益，謀求企業(yè)與社會的共同發(fā)展。企業(yè)不能只為了眼前利益而忽視長遠利益，不能違背道德準(zhǔn)則而砸了自己的品牌。一些企業(yè)對營銷過程中產(chǎn)生的環(huán)境污染放任不管，一些企業(yè)搞虛假廣告、價格騙局等，都是社會所痛恨的，也是營銷道德標(biāo)準(zhǔn)所不允許的。（編輯：糖蜜）

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